BERLINN TALK DAYS #3 EP. 3
Greenwashing
O que é Greenwashing?
É uma prática oportunista, que aproveita o movimento de conscientização ecológica e a busca por produtos e serviços que atendem as necessidades mais sustentáveis, criando produtos que contam essa história, para vender mais, sem de fato adotar essa posição na prática.
Ou seja, Greenwashing é a propaganda enganosa, que fala de forma marketeira, sobre algo que não atende os padrões ecológicos do seu produto ou serviço, e a empresa faz isso ou para mascarar algo que está fazendo, ou ganhar espaço no mercado.
Como por exemplo, dar um título de “100% sustentável” quando o produto ou serviço não é de fato, sustentável, mas sabe-se que, com esse posicionamento, irá vender mais.
Considerando que a decisão de compra nos pontos de venda é feita muito rapidamente, outro exemplo é colocar uma embalagem verde, com imagens que remetem a natureza, buscando ativar um gatilho mental de que o produto é mais sustentável, e o consumidor, ao ver esses produtos aparentemente “eco-friendly”, mesmo que com um preço um pouco mais caro, é influenciado no momento de compra.
Existe uma linha muito tênue entre de fato as pessoas que irão buscar a origem e produto do serviço, para validar que aquilo é real, e as pessoas que querem adotar novas práticas, mas não sabem muito bem como, e é nesse segundo caso que as empresas exploram essa prática oportunista e enganosa.
De onde ele surgiu?
Analisando o contexto atual, percebe-se que os recursos naturais foram sacrificados em prol do desenvolvimento, com o desmatamento e poluição e outros impactos da ação do homem, em âmbito ambiental e social, desde os primórdios da vida humana na Terra.
É importante entender todo esse processo, e que cada passo em busca da modernização, foi um passo atrás no quesito de consciência ecológica e social.
O “despertar ecológico” vem desde o século passado, e está muito ligado a tudo isso, a essa grande modernização global, com maior acesso e troca de informações, pois ficou muito claro para todos as consequências desses impactos.
A pressão mundial também vem aumentando, tornando isso uma pauta de grande relevância, com maior percepção da sociedade sobre o que está acontecendo.
Como consequência, os consumidores começaram a ser mais exigentes com a qualidade ecológica dos seus serviços e produtos, considerando aspectos sociais, econômicos e ambientais.
Assim, aumenta a procura e a conscientização sobre responsabilidade social e ecológica, e as empresas começam a perceber que, além da obrigação de ter essa visão, isso também representa uma vantagem competitiva, e, adotando essas mudanças consegue ganhar mais espaço no mercado.
Como os consumidores podem se prevenir contra essa prática?
Cada vez mais as pessoas estão mudando hábitos de consumo, e questionando sobre as marcas que consomem, buscando saber a origem do produto ou serviço, e os impactos da produção no ambiente.
Por exemplo, essa pesquisa da conecomm comprova que 76% das pessoas deixariam de consumir bens ou serviços de uma empresa ao saberem que defendeu uma posição contrária aos seus valores.
Então, uma forma de se prevenir, é realmente pesquisando sobre as marcas antes de consumi-las. As marcas tem obrigação de comprovar tudo que fazem na sua cadeia produtiva, então basta o consumidor buscar saber sobre.
Também é de responsabilidade do consumidor, a partir do momento em que vir algo enganoso, denunciar, e falar para os outros, para evitar que outras pessoas também caiam nessa propaganda enganosa.
Como as empresas podem gerar impacto positivo, sem fazer Greenwashing?
Isso pode acontecer quando a empresa se preocupa em resolver um problema que ela mesma cria no ambiente, como, por exemplo, quando tem impactos em floresta, as empresas plantam madeira e fazem redução da emissão de carbono, e se preocupam com questões sociais da região em que atua, é uma forma de reverter os aspectos negativos ligados ao seu core business.
As marcas devem ficar de olho em qual o impacto que está gerando, e que ação ela pode realizar para gerar um impacto positivo em cima disso, ao invés de focar em outras causas, ou em outro lugar que não seja de sua atuação, por mais que tenham mais visibilidade.
Citar exemplos do que não fazer: não fazer propaganda com storytelling de processos sustentáveis e na verdade a empresa faz o mínimo. O impacto positivo deve estar alinhado com o que a empresa causa no mundo (impacto negativo) e com o business que atua.
Há setores onde o Greenwashing é mais comum?
Apesar de existirem setores onde é mais comum, como a indústria automobilística e petroquímica, hoje em dia o Greenwashing está presente em qualquer setor, pois as empresas perceberam como é uma vantagem competitiva.
As empresas perceberam que isso é uma vantagem competitiva. É mais comum ver nas indústrias automobilísticas e petroquímica. O nome do carro possuir o termo “eco”, mas na verdade não pratica nenhuma ação nesse sentido.
Exemplo, na área de vendas de produtos. Caso de empresas que mudam sua logo, adicionam elementos verdes para atingir o inconsciente do consumidor.
Exemplos Cases
O caso das Águas FIJI, por exemplo, nos mostra o oposto do que as empresas devem fazer, possuem muita publicidade sobre como eles tem diversas ações sustentáveis e interação com a natureza, mas, apesar disso, não reverte as próprias consequências do seu processo produtivo: a própria embalagem da água, sendo de plástico, a grande quantidade de carbono emitida com seu transporte aéreo, e os impactos sociais sobre a população que vive na área da nascente de onde pegam sua matéria prima, onde 40% da população não tem acesso à água potável.