BERLINN TALK DAYS #1 ep. 2
Relação entre marcas e festivais no Brasil
Os primeiros festivais de música do Brasil surgiram intimamente ligados às grandes marcas. Vale a gente pontuar que não estamos considerando os festivais de canção popular (os primeiros do país) aqui nesse vídeo.
Entre os anos de 80 e 90, a indústria de cigarros dominava esse nicho. Não a toa, o primeiro festival que darei destaque aqui é o Hollywood Rock.
Vale ressaltar que rolou uma primeira edição em 75, organizada pelo Nelson Motta, só com nomes nacionais. Mas não foi lá muito bombada. Nos anos seguintes, por exemplo, o festival contou com sete edições e diversos nomes de peso como Nirvana, Red Hot Chili Peppers, Rolling Stones (pela primeira vez no Brasil).
Tudo muito bem, tudo muito bom. Mas, em 96, foi lançada a lei que proibiu que marcas de cigarros patrocinassem eventos culturais e, assim, o Brasil perdeu o festival que de fato escancarou as portas dos aeroportos do país às bandas que mais gostamos.
A partir desse momento, as indústrias de bebidas e das telecoms viram a oportunidade de aumentar suas participações nesse mercado, e passaram a dominar os festivais como patrocinadores.
Citando alguns, tivemos: Tim Festival, Skol Beats, Claro Q É Rock, etc.
É válido destacarmos, ainda, que em paralelo a esse cenário, um festival que sempre se destacou como plataforma para marcas foi o Rock in Rio.
O Rock In Rio nasceu dentro de uma agência de propaganda, a carioca Artplan de Roberto Medina, para atender ao lançamento de uma marca de cerveja. E desde seu início foi pensado para ser uma grande vitrine de marcas. Mas, diferente dos demais, nunca teve seu nome associado a uma marca
Dentro desse cenário de festivais e marcas que acabei de te contar, vou agora analisar essa relação ao longo do tempo
Lá no início, a gente pode perceber que as marcas utilizavam naming right como forma de patrocínio. Isso é, a marca aparece antes do nome do festival, passando uma mensagem expositiva e unidirecional, esperando que o público a incorpore por impacto e frequência.
Mais pra frente, as marcas passaram a oferecer ativações em forma de “brincadeiras” para se relacionarem com pessoas. Foi dai que começaram a surgir os stands de marcas espalhados pelos festivais; e, ainda, elementos de parque de diversão, que criam uma espécie de playground das marcas. Exemplo, Roda-gigante, tirolesa, pista de patinação, bungee jump.
Atualmente, as marcas participam da jornada de experiências dos fãs. Graças as redes sociais, esses eventos não precisam mais se ater somente ao momento presente em que são produzidos. Essa presença começa antes mesmo do evento. A ideia é que as marcas proporcionem experiências alinhadas com o contexto e identidade do festival. Elas devem estar orientadas para atender desejos – ou aliviar tensões – do público.
Por fim, é importante dizermos que apesar da relação vir mudando com o tempo, as novas gerações não substituem as antigas. Muito pelo contrário. O festival é o lugar em que todos conseguem conviver.