BERLINN TALK DAYS #1 ep. 4
Estratégia de embaixadores
Devido aos novos modelos de negócio, as marcas precisam cada vez mais disputar espaço e atenção dos consumidores. Uma estratégia que vem crescendo é a associação com entidades, que é a estratégia dos embaixadores. Nesse vídeo, vamos usar o caso Adidas; marca de artigos esportivos alemã, pioneira no uso dessa estratégia. É relevante estudar esse case, uma vez que antes mesmo de ser Adidas, a marca já investia nessa estratégia.
O primeiro atleta olímpico patrocinado pela marca foi em 1924, antes mesmo de ser Adidas, em 1936 patrocinou pela primeira vez na história um atleta negro. Trata-se do corredor norte americano Jesse Owens, que ganhou quatro medalhas de ouro e sofreu forte represália ao contrariar a teoria de Hitler pobre a supremacia atlética dos arianos, justamente nos jogos nos quais o mesmo era chefe de estado. Outra conquista que influenciou o curso da marca foi a vitória do time da Alemanha na Copa do Mundo de 54, na qual os jogadores usavam as inovadoras chuteiras de cano baixo e travas parafusáveis. Dois anos depois, a Adidas patrocinava 75% dos atletas nos Jogos Olímpicos de Melbourne. Além disso, o nadador olímpico Mark Spitz nos jogos de 1972 foi ao pódio para receber sua medalha de ouro com seu tênis adidas Gazelle nas mãos, o que gerou um ótimo destaque e retorno de mídia para a marca alemã, que tradicionalmente tinha seus sapatos cobertos pelas calças de uniforme dos atletas. Em 1997 a marca abriu um departamento voltado para o mundo da moda, em que o intuito era lançar coleções antigas: Adidas Originals. Hoje, a Originals possui um time de embaixadores dos mais variados possíveis. Entre eles cantores, modelos, digital influencers, atletas, atores, djs, estilistas e grandes estrelas como Kylie Jenner, Messi, Dua Lipa, Zidane, etc.
É importante entendermos a função estratégica de trabalhar com embaixadores. Hoje ela é essencial para o posicionamento da marca. Em 2014 a Adidas precisou se reposicionar, uma vez que a marca Under Armor se tornou a segunda maior empresa do setor de artigos esportivos nos Estados Unidos. Isso porque, na decáda de 70, a Adidas já havia perdido o posto de primeira com a entrada da Nike no mercado. A partir disso, a marca começou a valorizar o streetwear; isso é, igualou performance a estilo, além de valorizar design e tendências. Ademais mudou sua persona e começou a investir em branding, assim, entrando na era do “creators”. Um grande criador da marca é o Kanye West que, em 2015, durante o processo de reposicionamento, junto da Adidas chamou atenção no New York Fashion Week. Todos os sites de moda pararam para cobrir a nova coleção de sportwear de Kayne West. A primeira fila do desfile contava com nomes superestrelados como Beyonce, Kim Kardashian, Jay Z e Rihanna, um dos motivadores para que o evento fosse acompanhado por milhares de jovens no Instagram, que comentavam e compartilhavam como era o Yeezy e como se conseguia um. Isso era chamado de estratégia de cocriação.
Dessa forma, a Adidas passou a chamar seus embaixadores para co criarem e isso fez com que a marca voltasse para o segundo lugar em menos de um ano. As vantagens da estratégia de co criação não se limitam ao faturamento somente e sim ao posicionamento. Pesquisas apontam que a geração Y preferem consumir marcas que possuam engajamento social e sejam alinhadas aos valores que elas acreditam. Com isso, a Adidas consegue se comunicar muito bem com seu público. Vale lembrar que os embaixadores não precisam ser grandes estrelas, basta ser um micro influenciador ou ter propriedade de causa, por exemplo.